Zielgruppen in der Gastronomie verstehen: Wer sind meine zukünftigen Gäste?

Wie lässt sich eine Zielgruppenanalyse für die Gastronomie durchführen? Damit beschäftigen sich die folgenden Abschnitte.

Warum eine Zielgruppenanalyse entscheidend ist

Eine detaillierte Analyse Ihrer Zielgruppe(n) ist das Fundament für alle strategischen und operativen Entscheidungen. Sie hilft dabei,

• das Speisen- und Getränkeangebot, Preisniveau, Raumgestaltung und Serviceart (z.B. Ansprache, Selbstbedienung oder Full Service) präzise auf die Gäste und ihre Bedürfnisse zuzuschneiden. Beispiel: Ein gehobenes Restaurant in einem gutsituierten Vorort hat eine andere Zielgruppe als ein trendiges Innenstadtcafé. Ein kleiner Landgasthof hat eine andere Zielgruppe als eine Sportsbar in einem touristischen Viertel.
• den Standort richtig zu bewerten: Ist die Zielgruppe definiert, lässt sich analysieren, ob ausreichend potenzielle Kunden im Einzugsbereich wohnen, arbeiten oder am Standort vorbeikommen (Frequenz).
• den Wettbewerb vor Ort einzuschätzen und zu analysieren, ob Bedarf für bestimmte Zielgruppen besteht und welche Lücken das Konzept füllen kann.
• Kalkulation und Preisgestaltung realistisch an Kaufkraft/Ausgabebereitschaft und Konsumpräferenzen auszurichten.
• effektives Marketing zu betreiben: Werden Gäste und Zielgruppen besser über Social-Media-Kommunikation oder über Direktmarketing vor Ort erreicht?
  Wen möchte ich eigentlich bei mir begrüßen, welche Art von Gästen möchte ich haben – und welche vielleicht lieber nicht? Ist mein Konzept ein exklusives Abendrestaurant oder ein lässiger Ganztagesbetrieb? Habe ich eine bestimmte Zielgruppe im Blick – Studierende, Mitarbeitende umliegender Firmen, Familien oder vorwiegend Touristen? Wer sein Konzept entwickelt, sollte sich ausreichend Zeit nehmen, sich über seine zukünftigen Gäste und ihre Bedürfnisse Gedanken zu machen. 

Grundlagen der Zielgruppendefinition

Wie ermittelt und beschreibt man Zielgruppen? Das Marketing definiert sie anhand von vier Schlüsselmerkmalen:

1. demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Familienstand
2. sozioökonomische Merkmale wie Ausbildung, Beruf, verfügbares Einkommen, Vermögen
3. psychografische Merkmale wie Werte, Wünsche, Einstellungen oder Motivation
4. sowie kaufverhaltensbezogene Merkmale

Demografie

Jüngere Gäste sind z.B. an „Fun-Food“, digitale Order-Tools und Kommunikation über Instagram und TikTok im Restaurant gewöhnt. Ältere Gäste bevorzugen tendenziell Service und ein klassisches Angebot. Frauen leben gesundheitsbewusster als Männer und bevorzugen entsprechend ausgerichtete Speisen auch im Restaurant. Singles und Paare haben andere Ansprüche als Familien, inklusive der Essenszeiten.

Sozioökonomie

Einkommen und Vermögen bestimmen zum Beispiel, ob Ihre Gäste eher einfache/günstige oder gehobene/hochpreisige Angebote wählen. Auch die Berufsart wirkt sich auf die Art der Speisen aus – sie reichen vom gesunden Snack am Mittag für Büroangestellte über deftige Gerichte für schwer körperlich Arbeitende bis zum Businesslunch oder -dinner für Geschäftsleute.

Psychografie

Werte, Wünsche und Motivationen beeinflussen, welche Art von Angebot als attraktiv wahrgenommen wird. Das Spektrum reicht von gesundheitsorientierter, nachhaltiger Küche bis hin zu erlebnisorientierten Konzepten in einem besonderen Restaurant-Ambiente. Beispiel Sport: Aktive Sportler bevorzugen proteinreiche Gerichte, während Sportfans unkompliziertes Pub- oder Fastfood und korrespondierende Getränke wünschen. Wichtig: Werte sind dauerhaft, Bedürfnisse und Wünsche aber situativ: Eine sportliche Person kann natürlich auch den Wunsch nach einem relaxten Abend bei Drinks mit Freunden oder in einer Gruppe haben. 

Kaufverhalten

Hier sind Besuchsfrequenz, Besuchszeit, Besuchsanlass (z.B. Lunch, Dinner, Familie), Zahlungsbereitschaft, Bestellmenge und -Art, Entscheidungsverhalten (geplant, spontan, wünscht Beratung) sowie Bestell- und Zahlungspräferenzen in der Analyse zu berücksichtigen.

Markt, Standort, Gäste: Wie man Zielgruppen in der Gastronomie analysiert

Nachdem wir uns die theoretischen Grundlagen der Zielgruppenanalyse, Schlüsselmerkmale und Milieus angeschaut haben, geht es nun in die Umsetzung. Grundsätzlich stehen Ihnen zwei Vorgehensweisen zur Verfügung:

• A) Standortbasierte Analyse
  Steht Ihr zukünftiger Standort bereits fest, können Sie analysieren, welche Zielgruppe vor Ort tatsächlich präsent ist und welches Angebot Sie dieser bieten können. Gehen Sie mit dem Ort auf Tuchfühlung, indem Sie sich zu verschiedenen Tageszeiten dort aufhalten und das Umfeld (Büro-/Wohnviertel, Uni-Nähe, Citylage) beobachten. Bewerten Sie auf diesem Wege den Wettbewerb und beziehen Sie saisonale Faktoren ein. Hier finden Sie eine detaillierte Anleitung für die standortbezogene Analyse.
• B) Konzeptbasierte Analyse
  Möchten Sie hingegen zuerst Zielgruppe(n) und Konzept ausarbeiten und darauf basierend einen passenden Standort suchen, schlagen wir folgende Vorgehensweise vor:

1. Starten Sie mit dem Kern des Konzepts und stellen Sie sich selbst diese Fragen: Welcher Betriebstyp – Restaurant, Kneipe, Bar, Café usw. ist geplant? Was soll es zu essen und zu trinken geben? Welches Ambiente bieten Sie? Welche Art von Service?
2. Erstellen Sie grobe Zielgruppen-Hypothesen: Wer soll Sie typischerweise besuchen und Ihr Angebot nutzen? Nutzen Sie hierfür die oben genannten Schlüsselmerkmale Demografie, Sozioökonomie und Psychografie.
3. Gehen Sie detailliert auf das Kaufverhalten (Besuchsanlässe, Frequenz, Preisbereitschaft, Ernährungsweisen, Preissensibilität etc.) ein, um das Konsumverhalten der potentiellen Gäste differenziert betrachten und verschiedene Gästetypen unterscheiden zu können.

Erstellen von Gästepersonas

Personas sind keine Personen, sondern fiktive Charaktere, die eine Zielgruppe oder Teilzielgruppe repräsentieren. Sie sind ein nützliches Marketing-Werkzeug, um die zukünftigen Kunden, ihre Bedürfnisse und sich das daraus ableitenden Angebot konkreter zu machen – sowohl bei der standortbezogenen Analyse als auch bei der konzeptbasierten Vorgehensweise:

• standortbezogen: Leiten Sie – am besten im Team bzw. in einer Gruppe – 5 bis 7 unterschiedliche Personas aus der Analyse ab, welches Publikum Sie vor Ort antreffen werden (Anwohner, Berufstätige, Passanten, Touristen etc.)
• vom geplanten Kernkonzept ausgehend: Definieren Sie – ebenfalls im Team bzw. in einer Gruppe – 5 bis 7 unterschiedliche Personas, die Sie als Gäste in Ihrem Restaurant oder anderen Gastronomie-Konzept begrüßen möchten.

Personas entwickeln – einfach und strukturiert

1. Geben Sie den Personas einen Namen und eine wesentliche Eigenschaft. 
   Beispiele: „Stefan, der eilige Business-Luncher“, „Familie Klein von nebenan, die Wochenend-Bruncher“, „Mary, die Single-Studentin“, „Tim, der Tourist“ usw.
2. Verwenden Sie eine Persona-Vorlage (es gibt viele kostenlos online) oder setzen Sie selbst eine Vorlage auf, die für alle Charaktere gleich ist. 
   Sie kann beispielsweise so gegliedert sein: „Stefan, der eilige Business-Luncher“
   – Stefan ist … (Alter, Familienstand, Beruf, Einkommen, Monatsbudget für Freizeit/Gastronomie)
   – Stefan schätzt … (Werte, Bedürfnisse, Lifestyle, Hobbys, Lebensmotto usw.)
   – Stefan wünscht sich … (Pläne, Träume, Ideen)
   – Stefan isst und trinkt gerne … (Vorlieben und Präferenzen, Favoriten auf der Speisekarte etc.)
   – Stefan erreichen wir durch … (Kommunikation, Werbung, Medien etc.)
   – Stefan kommt zu uns, weil … (z.B. zügiger Service, Zahlung per Smartphone, gute Musik)
   – Stefan stört es, wenn … (es lange dauert, er nicht morgens weiß was es heute gibt etc.)
3. Stellen Sie sich im Team gegenseitig Fragen zur jeweiligen Persona und arbeiten Sie in der Gruppe typische Werte und Präferenzen aus. 
   Schreiben Sie auf, welche Medien er nutzt, welche Gerichte und Getränke auf der Speisekarte ihn ansprechen, welche anderen Restaurants er gerne besucht und so weiter. Am Ende könnte eine Persona dieser Art entstehen: 
   „Stefan ist ein erfolgreicher Angestellter in einem IT-Unternehmen. Er schätzt Effizienz und Erfolg. Er gehört zum Milieu der Performer. Er wünscht sich, bald eine Wohnung kaufen zu können und beruflich aufzusteigen. Stefan isst zu Hause wie im Restaurant gerne gesunde und ausgewogene Mahlzeiten. Ihn erreichen wir durch gezielte Werbung in Wirtschaftsmagazinen und über berufliche Netzwerke. Stefan kommt zu uns, weil er mittags wenig Zeit hat, aber ebenso viel Wert auf schnellen und professionellen Service legt wie auf ein gesundes Essen. Ihn stört es, wenn es Unregelmäßigkeiten im Ablauf gibt.“
4. Diese Punkte können Sie natürlich nach Belieben ergänzen – je detaillierter die Persona, desto besser. Übrigens: Auch später im laufenden Betrieb können Sie das Personal-Modell nutzen – zum Beispiel, um unterschiedliche Gästetypen voneinander abgrenzen und individuell ansprechen zu können.